広告ジャーナリズムの雑誌「広告批評」（マドラ出版）が来年4月の30周年記念号を最後に休刊する。1979年に創刊し、テレビＣＭを中心に急拡大したマスメディア広告を大衆文化として取り上げてきた。テレビに代わり、ウェブ広告が広がる今、「このへんでひとつの区切りをつけたい」という。生みの親であるマドラ出版社主の天野祐吉氏に聞いた。
⇒IT-PLUS：「マスメディア広告万能の時代は終わった」・休刊する「広告批評」の天野祐吉氏

久々に必読記事が。この記事を読んで、記事の一部を引用して感想を書いているブログに沢山出会いました。面白いのが、それぞれのブログが引用している部分が違っている点。いろんな立場の方がそれぞれの角度から読むと、響いたり考えさせられたりする言葉が違っていて、いろんなメッセージが記事の中の各所に詰め込まれている感じです。ちなみに気になった言葉は、

従来の常識からは何の意味があるのかと言われるものが、これからの広告になるのかもしれないですね

です。何故気になったのかはもう少しじっくり考えたいと思います。
おかげさまで、「雑感」カテゴリー9ヶ月ぶりに更新でした。

さて、新聞業界が賑やかになってきました。昨年の産経新聞「iza」と読売新聞「yorimo」がリリースされてから、ネットで目立った動きの無かった新聞業界ですが、

　・日本テレビ・読売新聞　「みんなで特ダネ！」

がリリースされまして、来月には、

　・毎日jp - 毎日新聞のニュース・情報サイト（10月1日）
　・MSN産経ニュース（10月1日）

そして↓こんなウワサもあったりして、

　・朝日、日経、読売立ち上げ？

とにかく見事なラインナップで展開されていく予定です。ユーザーと新聞系ニュースサイトとの関係がより深くなるような展開が見たい所です。あ、そういえば雑誌業界のネットネタは最近静かですねぇ。。

　・次世代型広告マンの育成プロセス（横山隆治）
　・電通を出てウェブに賭けた理由（吉田望）

広告関連の記事で刺激的な内容が近頃少なかったんですが、広告業界・広告会社が抱える問題を指摘している面白い記事2本立て。

従来の広告文化で育った者と、ネット広告文化で育った者とで創るハイブリッド効果が次世代の広告を動かす

という事で、以前から気になっていたハイブリッド効果ですが、このブログを書きだす前は単純に、会社間のかけ合わせで何とかなるんじゃないの、、と楽観的に考えていたんですが、数年眺めた後の「総合広告会社×インターネット広告会社」という流れがあって、結局の所、育成・発展という視点で見ると、タカヒロさん記事で指摘されているように、新しい分野、誰が教えて誰が構築していくのか？という疑問は同じく感じるし、もう少し時間がかかりそうです。

今は業界的に非常に大きな波ではあるが、常に新し物好きの広告業界、新しい事に向かってみんなで前進している感じがするので、引き続き眺めながら実践していきたいと思ふ。

●参考記事
・次世代型広告マンは、大手広告代理店には作れない？
　mediologic.com
・CNET JAPAN「次世代型広告マンの育成プロセス」
　誰も信じてくれない、本当にあった不思議な話。
・課題共有。
　インタラクリ

何事も苦労して99%まで完成して、最後の1%を実行（ドミノを並べ終わって99%、ポチッと押す1%という感じ）するのは心地が良い。

例えば、企業が提供するボケっぱなしのコンテンツやムービーなんてのは、生活者がツッコむ事によって、

ボケ99%（企業）＋ツッコミ1%（生活者）=笑い

という形ではじめて完成する。
そして多くの場合、生活者はその最後の「おいしい」部分であるツッコミ体験（=笑い）に満足感を覚え、誰かに共有したくなるのである。

ちなみに、ムーディー勝山が「右から来たものを左へ受け流すの歌」などでボケまくっているが、視聴者が（心の中で）軽くツッコんで、

ボケ99%（ムーディー勝山）＋心でツッコミ1%（視聴者）=笑い

という参加形で完成し、成り立っているとも考えられる。

つまり、以前記した「感動参加型広告」（生活者のリズムに参加し感動を共有する広告）の広告コンテンツ「オチ」部分の手法として、「・・・で？」という記事で書いた、
「クリエイティブ・企画が見事なオチで完結する感動体験」
というのもあるが、
「クリエイティブ・企画の完成最後の一手を生活者に委ねる感動共有」
というのもあるよという事で無理矢理まとめてみました。

「Human Joysticks」みんなでブロック崩し、これやりたいです。ゲームで協力プレイした人、たまたまお化け屋敷に一緒に入った知らない人達、といったエンターテイメントなインタラクティブな体験を一緒にした人達とは謎の仲間意識が芽生える。エンターテイメント体験の共有が仲間意識を強くし、そのエンターテイメントに愛着がわいてくる。広告がそこに共存し、仲間になればいい話。

人は何に影響を受けて消費するのでしょうか。
生活者の情報収集の手段が手薄な時代には、企業がマスメディアを使って発信する広告が情報として消費活動に影響する、という黄金時代が続きました。
ところが今は情報収集の手段が格段と広がり、逆にどの情報を信じるのかを見定める能力が必要な状態です。その結果、生活者は自分の信じるメディア（マス・ネット・クチコミ等々）を持つようになり、消費する物・種類によって信じるメディアを使い分ける、というテクニックも身に付けました。つまり今の生活者は、あらゆる手段を駆使しながら消費活動に至ります。

という改めて書く必要もないだろう市場の変化ですが、この状況に広告会社はどう対応するのかという話題がえらく長引きました。そしてようやく各広告会社のマーケターが、この今時の消費活動に対する広告コミュニケーションの方向性を、良い感じでセミナー・書籍・ネット等々で定め始めましたね。
各広告会社の考察共通点として言えることは、あらゆる手段を駆使して消費に至る生活者をエスコートしながらコミュニケーションしましょう、つまり「広告は生活者と共に。」という感じでしょうか。

「共に。」という事は、「3歩下がって俺についてこい！」という昭和的発想ではなく、「僕と共に歩もう！」という事であり、今時の「男と女の関係」と今時の「広告と生活者の関係」はよく似ているねというヒントに落ち着き、今更ながらまとめてみました。

大阪人には不思議と会話の中で「オチ」を付けなければいけないという謎の責任感がある。大阪で生まれた途端、日常でこの「オチ」を付けるという「起承転結」トークの修行が開始されるのだ。
もし会話の中で「オチ」がなければほどよく（愛情はこもっているが）責められ、言われる言葉は、

「・・・で？」

この「・・・で？」を言われる前に気持ちよく「オチ」を付ければ会話はいい具合に完結し、聞いた人は別の人にこの「起承転結」の面白話を伝えたくなる。

近頃のオンライン流行語大賞「クチコミマーケティング」関連でも同じ事が言える。コンテンツ・動画のリズムが順序良く進み、見ている人が「・・・で？」という前に、納得いける「オチ」が登場してくれれば人に言いたくなる。

会話と同じく、「クチコミ」ねらいで作られたコンテンツ・企画・動画が「・・・で？」と言われて埋もれてしまうのは悲しいものです。悲しいコミュニケーションにならないように「・・・で？」と突っ込まれないか、「・・・で？」指標で企画を確認してみてはいかがでしょうか。

探して見つける（見つかる）のは楽しい。モノ・サービスがあふれた今の生活者はゆとりができ、大衆向けの商品ではなく、「あ、これこれ～これだよ～」というこだわりのモノ・サービスを探している。そしてその気持ちを共感できる仲間を探している。
「探す」という行為をひたすら行い続けていると、いずれ「見つかる」という感動に出会うわけで、その一連の行為の中でいろんな感動と出会う回数が多い「モノ・サービス」ほど愛着が湧いてくる。

オンラインでは検索サイトが優秀な検索結果を提供し、発見する感動の手助けを提供している。コミュニティ・SNSでは仲間が見つかるという感動の場を提供している。共感できるブロガーはお勧め情報を提供してくれる、という共有の感動を提供している。

この生活者の感動に「広告」は如何にして参加していくのか、例えばモノ・サービスを探している時にタイミングよく広告として登場してくれれば発見という感動があり、見つけたこだわりのモノ･サービスのクリエイティブがイメージ通りだったりすると、自分とモノ･サービス提供側の気持ちの共感に感動できる。
つまり、広告という立場で生活者のリズムに参加し感動を共有する「感動参加型広告」が今面白いところでございます。

「立体的な広告展開」という弁当をせっせと組み立てる時、既存メディアは美味しい食材であり、インターネットは弁当箱の役目が多い。
一つ一つの食材が良ければそれはそれで良いのだが、弁当箱という器に入れるからには統一感が求められ、インターネット登場以前はこの都合の良い箱が無い状態で食材を派手にしてごまかしていたが、ごまかしの効かないこのご時勢、全体で輝かしいお弁当に仕上げなければならない。

次に仕上がったお弁当のどの食材がよく食べられたか、いわゆる既存メディアの広告効果検証が必要になってくる。しかし、これまた食材一つ一つの効果測定ばかりしてても宜しくない。つまり、何故このお弁当が売れたのか、既存メディアの広告効果測と共に、弁当箱の測定装置であるインターネットアクセス解析・広告効果測定、モバイルアクセス解析・広告効果測定、と一緒に効果検証も立体的に行わなければならない。

メディア環境が整備され、各企業がコミュニケーションを見直していこうと積極的に進んでいくなか、総合広告屋は食材バラ売りではなく、IMCとかクロスメディアとかスパイスを振り掛けて、そろそろまともに「新しい広告弁当」を開発しなければならない。

各メディアからWEBサイトに引っ張る導線が、面白い具合に進化しつつあるのは承知の事実ではございますが、あらためて経緯含めてフェーズを分けるとすると、

【生活者のキモチ：インターネットってのが登場したぞ】
みんながネットを意識しだしたので、詳細はWEBサイトにありますよという告知を込めて各メディアに「URL掲載」

【生活者のキモチ：インターネットって便利だぞ】
みんながネット使いだしたので、立体的に広告しようという事で、一つのメディアでは内容が完結しない広告をうって「続きはWEBで！」

【生活者のキモチ：インターネットは日常のアイテム】
みんなが検索エンジン使いだしだしたので、各メディアからスムーズにWEBサイトに流動してもらうために発見した「○○で検索！」

という感じでしょうか（ちょっとブレてますね・・・）。
上記の様に、ネットライフスタイルの変化に伴いWEBサイト誘導手法も変化しつつあるんですが、根本的に「接触メディア→WEBサイト」という導線が前提になっている事に疑問を抱かれている方も多くなってるという事もあり（shimazoffさん、広告βさん考察面白いです）、そろそろ広告コミュニケーション全体の見直し兼ねて次のステップに行くべきなのかなと。
今、生活者のライフスタイルの変化は想像以上に早く、各種メディアポジションもうまい具合に変化させないと、「ツッコミ」見たあとに「ボケ」に接触してしまう的な珍事件が起こってしまうので要注意。
次のステップは、新ライフスタイルの提案も同封された広告コミュニケーションが欲しい所でございます。