各メディアからWEBサイトに引っ張る導線が、面白い具合に進化しつつあるのは承知の事実ではございますが、あらためて経緯含めてフェーズを分けるとすると、

【生活者のキモチ：インターネットってのが登場したぞ】
みんながネットを意識しだしたので、詳細はWEBサイトにありますよという告知を込めて各メディアに「URL掲載」

【生活者のキモチ：インターネットって便利だぞ】
みんながネット使いだしたので、立体的に広告しようという事で、一つのメディアでは内容が完結しない広告をうって「続きはWEBで！」

【生活者のキモチ：インターネットは日常のアイテム】
みんなが検索エンジン使いだしだしたので、各メディアからスムーズにWEBサイトに流動してもらうために発見した「○○で検索！」

という感じでしょうか（ちょっとブレてますね・・・）。
上記の様に、ネットライフスタイルの変化に伴いWEBサイト誘導手法も変化しつつあるんですが、根本的に「接触メディア→WEBサイト」という導線が前提になっている事に疑問を抱かれている方も多くなってるという事もあり（shimazoffさん、広告βさん考察面白いです）、そろそろ広告コミュニケーション全体の見直し兼ねて次のステップに行くべきなのかなと。
今、生活者のライフスタイルの変化は想像以上に早く、各種メディアポジションもうまい具合に変化させないと、「ツッコミ」見たあとに「ボケ」に接触してしまう的な珍事件が起こってしまうので要注意。
次のステップは、新ライフスタイルの提案も同封された広告コミュニケーションが欲しい所でございます。